Статьи - Реклама и продвижение - Слоганьеро в ситуации выбора каламбура. Рецензия на книгу Ирины Морозовой "Слагая слоганы"
Это самая лучшая книга о рекламе, написанная русскоязычным автором, из тех, которые мне довелось прочитать. И одна из самых толковых книг, которые бы я посоветовал прочитать юноше, обдумывающему жилье и мечтающему стать копирайтером. В другой стране она стала бы сенсацией в профессиональных кругах, но у нас как-то прошла незамеченной, что обидно, но вполне объяснимо – наша профессиональная среда слишком тонкая и разобщенная.
Впрочем, это уже второе издание, что является косвенным выражением читательского признания, но, возможно, будущая слава «Слагая слоганы» еще впереди.
Как мне кажется, эту книгу обязательно должны прочитать не только копирайтеры, которым по роду деятельности приходится придумывать слоганы, и не только креативные директора, отбирающие из них лучшие, но и многочисленные бренд-менеджеры, маркетинг-директора и их более высокое начальство, до сих пор смутно представляющее себе, зачем нужен слоган и почему он так важен.
Обычно они сами придумывают слоганы – с легкостью необыкновенной. В эфире все время звучат слоганы – вот и рекламодатели придумывают свои им в подражание, какие-нибудь «Построй теплом души будущее», с очаровательной непосредственностью, с какой дети пишут на заборе подслушанные ими в разговорах взрослых неприличные слова.
Поэтому эти добрые, но наивные люди страшно удивляются, узнав, что придумывать слоганы – это целая наука, и очень обижаются, когда им предлагают эту работу оплатить, коль скоро она проделана силами специалиста, которого автор книги уважительно именует слоганистом.
Правда, как я думаю, автор пошла на известное упрощение существующей ситуации – агентствам сейчас редко поручают написание слогана как отдельную работу, как постоянно подчеркивает Ирина Морозова, слоган в сжатом виде излагает рекламное сообщение и служит связующим звеном между всеми отдельными рекламными сообщениями, поэтому естественно, что когда агентству поручают разработать всю кампанию целиком, оно создает и слоган, не выделяя эту работу как важный этап. Да, несколько лет назад жестокие бои между агентством и его клиентом за слоганы случались куда чаще – клиенты предлагали какие-нибудь очередные "приятно щекочущие цены", агентства сопротивлялись, сколько могли, но, за неимением нужных аргументов, быстро сдавались.
Сейчас уже гораздо чаще клиент смиренно говорит – вы профессионалы, вы и придумывайте нам слоган.
Вопрос – как должен придумывать слоганы профессионал?
Раньше, когда я не был знаком с этой книгой, я садился к компьютеру и писал все, что приходило в голову. Так поступают, насколько мне известно, и другие копирайтеры. При такой технологии происходит подсознательное воспроизведение всех вариантов слоганов, которые только помнятся, главное потом – отбросить все неизбежно вылезающие «приятно ласкающие цены» и защитить тот слоган, который понравился больше всего у Клиента.
Но на самом деле слоганы можно просто конструировать на основе данности – «основных значимых единиц» – УТП товара и его имени.
Кстати, автор считает, что имя бренда обязательно надо включать в слоган и стараться его как-то обыграть – особенно если речь идет об иностранной марке, которая выходит на рынок и должна запомниться потребителем.
А дальше – все очень просто, если знать технологию.
Ирина Морозова рассматривает слоган как единство художественной и маркетинговой составляющих, внешних, то есть зависящих от того, что уже придумали конкуренты, и внутренних, вытекающих из специфики рекламируемого товара. Каждая из составляющих в свою очередь делится на несколько значительных категорий. В результате комбинации этих двух моментов достигается действие слогана – он должен обладать хорошей запоминаемостью и способствовать вовлечению слушателя в потребителя.
Для тех, кто еще не купил эту книгу, но кому нужно срочно создавать слоганы, привожу перечень этих категорий с главной схемы со страницы 150.
Итак.
В составе маркетинговых параметров мы учитываем УТП, товарную категорию, целевую группу, формальные особенности товара и страну-производителя.
Начнем с УТП. Вот здесь выявляется очень важное достоинство книги – она на самом деле не про слоганы, которые есть действительно, хоть и важный, но только элемент рекламы, она про рекламу в целом. Поэтому, рассказывая про УТП, автор дает советы, как выявить УТП и какие процедуры, включающие опросы друзей и продавцов, надо предпринять.
Далее автор решает действительно важную проблему – как упоминать товарную категорию. То, что ее надо упоминать, сомнений не вызывает, иначе слоган может быть отнесен к любому товару, как какие-нибудь безразмерные «Традиции качества», стало быть, в маленьком предложении не только надо выразить УТП, но и обозначить товарную категорию (если бы это было все). Упоминание может быть прямое, номинативное («Пиво "Толстяк" - и ты толще всех»), и контекстуальное, то есть косвенное. Какое предпочесть? И вот тут еще одно важное достоинство книги – Ирине Морозовой удалось в буквальном смысле "поверить алгеброй гармонию" Оказывается, прежде чем написать эту книгу, она с коллегами проводила исследования (их результаты приведены в Приложении к книге), и теперь может с уверенностью утверждать, что, допустим, номинативная форма обеспечивает только 10% запоминания ТК, а контекстуальная – 21%, но, наоборот, вовлечение обеспечивает на 26% номинативная форма, а контекстуальная совсем никак не влияет, то есть слоган «Телевизор "Радуга" – лучший в выбор состоятельного хорька» вызывает сильное желание купить телевизор, однако в результате может быть куплен любой телевизор, а не обязательно «Радуга», потому что потребитель не запомнит из слогана название товара.
Чтобы запомнил, нужно в слоган включать контекстуальные слова – очень важный для любого копирайтера список на странице 34, на который я советую обратить особенное внимание, потому что действительно можно выписать его и просто идти от начала до конца, придумывая слоган сначала с объектом применения, потом с составом – ну и так далее, не забывая, конечно, про УТП. Короче говоря, в слогане зубной пасты надо упоминать зубы, а в слогане туалетной бумаги – нет, не объект применения, как можно подумать, а цвет бумаги или консистенцию – мягкость. При этом чем ближе слово к центру контекста, тем лучше. Слово "ванная" будет далеко от центра контекста категории шампуней (в ванной моют не только голову), а "волосы" – очень близко.
Заодно – приводится методика определения этой близости.
Теперь – с целевой группой данного товара. Тоже можно применять номинативную и контекстуальную форму – последнюю с помощью самых разных средств, допустим, жаргона – "Оторвись по полной" или "Издатый для мужчин". В последнем слогане «издатый», как контекстуальное слово, обеспечивает вовлечение минимум на 20%, но есть еще и номинативное – "мужчин", оно должно обеспечивать минимум 20-процентную запоминаемость. Так что этот скандальный слоган – на самом деле шедевр, созданный опытным слоганистом, как уважительно именуются в книге копирайтеры, создающие слоганы.
Сколько маркетинговой информации можно напихать в слоган? Оказывается, не очень много.
И если ваш клиент настаивает на слогане типа «Наша самая дешевая и компактная стиральная машина решит ваши семейные проблемы и повысит престиж среди коллег», покажите ему график в Приложении 2, там наглядно видно, почему слоганы типа «Малютка от Порше» лучше.
Другой большой блок вопросов связан с художественной составляющей слогана. Даются очень толковые рекомендации о том, как искать великую пресловутую Продающую идею, но об этом позже.
Потом – анализ важного вопроса: насколько оригинальным должен быть слоган.
Ирина Морозова не имеет ничего против одинаковых словесных конструкций и приемов – если они не использовались только что ближайшими конкурентами, поскольку потребитель настроен на определенную словесную форму и нечто новаторское и неожиданное может вызвать у него отторжение.
Далее – "набор художественных приемов русской слоганистики", с помощью которых даже начинающий слоганист, он же слоганьеро, может создать шедевр. Главное – он должен соблюдать "творческий кодекс" – использование приема должно быть обосновано еще чем-то, кроме желания слоганеро выпендриться, и оно должно быть обосновано функционально, то есть доносить маркетинговую информацию.
А дальше слоганьеро начинает с фонетики, пробует создать запоминаемое созвучие, (Ваша киска купила бы Вискас), не забывает про ритм , который увеличивает запоминаемость в полтора раза, и старается не использовать рифму без крайней необходимости. Оказывается, рифма в полтора раза ухудшает вовлеченность, обыватель плохо относится к "рифмоплетству" и не поедет на Динамо под давлением слогана «Если обувь вам нужна, на Динамо есть она». Рифмовать надо только значимые рекламные единицы – желательно название бренда, например, "Евросеть – цены просто оbipеть".
Уникальные рекомендации по использованию лексики в слогане – такое мог написать только филолог, очень чутко понимающий язык и умело использующий его как инструмент.
Заодно – важная проблема соотношения абстрактных и конкретных слов в слогане. Оказывается, каждый слоган надо проверить с помощью коэффициента конкретности, который не должен превышать 0,8.
Так же как и рифму, надо очень осторожно использовать неологизмы и каламбуры – приводится ряд условий, которые надо соблюдать при этом, и помнить, что потребитель не склонен восторгаться остроумием слоганьеро и разгадывать ребусы, которые он предлагает.
И напоследок – почему не стоит использовать фразеологизм, любимый прием рекламодателей, которые обожают вместо слоганов использовать популярные в народе фразы из любимых фильмов (Снотворное "Поросонник". Проснулся – гипс).
Еще одна важная глава – про синтаксическую форму слогана. Помимо прочего, прочитав все это, начинающий слоганьеро почерпнет важные термины, которые помогут ему произвести впечатление на рекламодателя (если тот, в свою очередь, не читал этой книги) например, он узнает, что слоган «Кто не знает – тот подыхает» относится к симметричным конструкциям, а слоган "Вино Солнцедар..... и ты в заднице" – открытая конструкция. При защите слогана такие знания на вес золота.
Ну и в заключение – какой длины должны быть слоганы, с анализом материалов исследований, как использовать в слогане фирменный знак, и глава о том, как адаптировать иностранные слоганы – тема, которую часто обсуждают на форуме.
Чем отличаются корпоративные слоганы от товарных – есть разница, которую часто не понимают слоганьеро из банков.
Каковы отличия слоганов широкого применения от слоганов узкого применения, и когда слоганы вообще не нужны?
Словарь, включающий абстрактные слова, которые в слогане лучше вообще не употреблять.
И это только первая часть книги.
И если вы еще не устали – читайте часть вторую.
Называется "Лаборатория копирайтера". По сути, речь идет, конечно, не о создании слогана, все эти приемы великолепно работают и в ситуации, когда надо создать макет или телеролик, поскольку речь идет о глобальной технологии работы с образами, неважно, в визуальной и словесной форме они выражены.
Самое ценное – схема на странице 112, структура ассоциативного поля и практические примеры, рассказывающие о том, как создавались конкретные кампании.
И самое нужное – «список художественных приемов» на странице 119.
Это одна страница, но стоит дорого. Хотя описание приемов, которые используются для того, чтобы выбрать из написанных слоганов лучший, обработать, сократить, протестировать и, главное, продать Клиенту, тоже стоит того, чтобы прочитать его несколько раз и запомнить на всю жизнь. Если вы, конечно, намерены оставаться в этой жизни рекламистом.
Разместил: Maggot Дата: 2008-11-03 20:18